200개 브랜드를 성공시킨 노희영이 말하는 "밥 장사, 절대 하지 마세요"

출처: 지식인사이드 — 하루종일 일하고 욕 먹는 대한민국 밥 장사의 현실ㅣ지식인초대석 EP.163 (노희영 고문 2부) · 러닝타임 약 24분

"지금 대한민국에서는 식당을 할 수 있는 사람이 정말 극소수예요." — 노희영 (브랜딩 전문가, 200여 개 브랜드 컨설팅)

1. 오프닝 — "이미 성수동은 위험 단계" (0:00~0:38)

영상은 결론부터 던지는 방식으로 시작한다. "이미 성수동은 위험 단계"라는 도발적인 자막과 함께 서울 도심 항공 뷰가 스쳐 지나가고, 곧이어 진행자 한석준과 브랜딩 전문가 노희영의 대담 스튜디오 장면으로 전환된다. 이 영상은 지식인사이드 채널의 인터뷰 시리즈 '지식인초대석' 노희영 편의 2부에 해당하며, 1부에 이어 브랜딩과 외식업을 주제로 한 심층 대화가 이어진다. 진행자는 노희영을 "이 시대 진짜 대가들의 소중한 지식을 전하는 지식인초대석"의 주인공으로 소개하며, "약 200여 개의 브랜드를 성공시켜 본 브랜딩계의 마이다스의 손"이라 칭했다. 이에 노희영은 스스로를 "브랜드를 만드는 여자, 노희영입니다"라고 짧게 소개하며 대화를 시작했다. 진행자가 "200개 이상의 브랜드를 성공시킨 걸 다 기억하시느냐"고 묻자 노희영은 "아, 기억 못 해요"라며 웃었지만, 곧 "브랜드를 살리려고 어떤 생각을 했는데 그 생각이 맞아떨어졌던 순간"만큼은 뚜렷하게 남아 있다고 답하며 다음 화제로 자연스럽게 이어졌다.

2. 30년 전 카페 트렌드를 뒤집은 "느리게 걷기" (0:52~3:00)

가장 짜릿했던 경험이 무엇이냐는 질문에 노희영이 곧바로 떠올린 것은 지금은 많은 이들이 기억하지 못하는 카페 '느리게 걷기'였다. 그는 "거의 30년 전인데, 그때 하루 매출이 1천만 원이었다"고 회상했다. 사람들이 줄을 서서 기다리던 모습을 두고 그는 "어떻게 보면 오픈런이라는 걸 30년 전에 처음 맛본 사람이 저일지도 모른다"고 자평했다. 청담동은 당시에도 이미 트렌드 세터들이 만들어내는 빠른 흐름의 중심지였는데, 그 한복판에서 '느리게'라는 단어를 내세운 것 자체가 파격이었다는 게 그의 설명이다. 결정적인 요소는 입지였다. 카페 유리창 너머로 도산공원이 내다보이는 자리를 활용해 "느리게 걷자"는 메시지에 설득력을 부여했고, 프랑스 작가의 저서 「느림의 미학」이라는 콘셉트까지 빌려와 정서적 완성도를 높였다. 그는 이 카페를 열 당시 "다들 비웃었다"고 털어놓았다. "인사동이냐"는 조롱 섞인 반응까지 있었지만, 속으로는 "보여줄게"라는 마음으로 밀어붙였다고 한다. 당대 최고의 인테리어 디자이너로 꼽히던 마영범, 정시화(발음상 정확한 표기는 원 인터뷰 기준) 두 사람의 콜라보로 공간을 완성했고, 오동나무를 태워 만든 독특한 메뉴판까지 더해 브랜드의 스토리텔링을 완결했다. 노희영은 "느리게 걷기는 그 위치였기 때문에 가능했던 것"이라며, 도산공원이라는 배경이 없었다면 그 스토리텔링 자체가 성립하지 않았을 것이라고 짚었다. 이 카페의 성공 이후 실제로 카페 업계 전반에 테라스형 매장 트렌드가 확산됐고, 노희영에게는 컨설팅 의뢰가 쏟아지기 시작했다고 한다. 다만 그는 "아무리 돈을 많이 준다 해도, 제가 봤을 때 될 것 같지 않으면 절대 하지 않았다"며 스스로의 확신을 컨설팅 수락의 기준으로 삼아왔다고 밝혔다.

3. 가장 드라마틱하게 변한 동네, 성수동의 현재 (3:09~5:51)

대화는 촬영 장소인 성수동으로 자연스럽게 옮겨갔다. 진행자는 "저희가 촬영하고 있는 이 장소가 성수동"이라며, 성수동을 "최근 10년, 20년 동안 가장 드라마틱하게 달라진 서울의 한 장소"라 평가했다. 이제는 어떤 회사가 성수동에 무언가를 냈다는 사실 자체가 "이 회사가 이제 좀 잘하는구나"라는 인식을 만들어낼 정도라는 것이다. 그러나 동시에 일부 젠트리피케이션 조짐과 함께 "성수동도 이제 한물 갈 때가 된 것 아니냐"는 우려 섞인 시선도 있다고 진행자는 짚었다. 브랜딩 전문가로서 성수동을 어떻게 보느냐는 질문에 노희영의 답은 냉정했다. 그는 상권의 흥망을 그래프에 비유하며 "사람들은 그래프가 이렇게 올라갔다가 여기쯤에서 위기를 느껴야 하는데, 정작 꺾여야 위기를 느낀다"고 말했다. 문제는 일단 꺾이고 나면 "떨어지는 속도가 가속도까지 붙어서 엄청 빠르게 떨어진다"는 점이다. 그러면서 그는 "저는 지금 성수동이 꺾인 포인트라고 생각한다"고 단언했다. 진행자가 "거의 와 있다고 생각하시는 거냐"고 재차 확인하자 노희영은 "네, 떨어지는 바로 전 시점"이라고 답했다. 근거로는 객단가 하락을 꼽았다. 예전 내국인 중심 방문 시절에는 객단가가 어느 정도 나왔지만, 지금은 방문객이 전부 관광객으로 바뀌면서 팝업스토어 같은 반짝 이벤트는 잘돼도 나머지 상시 매장들의 매출은 꺾이고 있다는 것이다. 여기에 더해 그는 "일단 국내인들이 너무 복잡하니까 안 온다"며, 주차 공간이 없어 차를 가지고 올 수도 없는 접근성 문제를 지적했다. 그는 "실제로 공실이 예전보다 많아졌다고 하더라"는 진행자의 말에 "많아요, 제가 지나가다 봐도"라고 맞장구쳤다. 공실이 늘어나는 배경에는 임대인들의 계산도 있다. 그는 "안정적인 임차인을 들이는 것보다 한 달에 몇 번 팝업을 돌리는 게 임대인 입장에서 더 낫다는 생각이 있는데, 이게 되게 짧은 생각"이라고 지적했다. 그런 식으로 매장을 계속 비워두면 결국 "동네가 안 예뻐진다"는 것이다.

4. "다음 성수동"은 없다 — 인구 감소라는 근본 위기 (5:51~7:47)

노희영은 이런 젠트리피케이션 패턴이 이미 가로수길에서 "극심하게" 나타났던 현상의 반복이라고 지적하며 "어떻게 이렇게 학습이 안 되고 계속 반복하는 것일까, 자본의 힘이라는 건 그런 것인가"라는 회의감을 드러냈다. 대기업이 들어오기 시작하면 젠트리피케이션이 시작된다는 통설처럼, 이미 대기업들이 성수동에 대거 들어온 상황이라고도 짚었다. 그렇다면 "다음 성수동"이라 부를 만한 곳이 있느냐는 질문에 그는 "이제 없는 것 같다, 제가 볼 때는"이라고 잘라 말했다. 진행자가 여전히 사람들이 모이고 놀 곳이 필요하지 않겠느냐며 새로운 핫플레이스의 필요성을 언급하자, 노희영은 용산 삼각지 쪽에 새로운 브랜드들이 계속 생기고 있다는 점은 인정하면서도 "거리 자체가 너무 짧다"는 한계를 짚었다. 흥미롭게도 그는 오히려 짧은 거리가 나쁘지 않을 수도 있다는 여지도 남겼다. 계속 확장(익스텐드)이 되다 보면 오히려 뻗어나갈 공간이 점점 많아지는 부작용이 생긴다는 것이다. 그러나 그는 곧바로 더 근본적인 우려로 화제를 옮겼다. "사실은 저는 우리나라가 걱정"이라는 것이다. 관광객 유입이 늘고는 있지만, 인구가 준다는 사실 자체가 굉장히 심각한 문제라고 지적했다. 인구 감소는 곧 산업 생태계 전체가 살아남기 어려워지는 문제로 이어지고, 결국 대한민국은 내수보다 수출에 의존할 수밖에 없는데 그마저도 노동력 등의 뒷받침이 필요하다는 점에서 "굉장히 어려운 시기"라고 진단했다. 그는 뉴욕을 대비되는 사례로 들었다. 뉴욕은 왔다가 떠나는 사람들부터 시작해 새로운 유입 인구가 끊임없이 이어지는 도시이기에, 특정 국가가 아니라 '뉴욕 시티'라는 고유한 브랜드로 존재할 수 있다는 것이다. 반면 그는 "서울만이 경쟁력을 갖고 있고 사람들이 몰리고 있을 뿐, 부산 정도를 제외한 다른 지방 도시들은 정말 경쟁력이 점점 없어지고 있다"고 짚었다. 더 나아가 그는 서울에 남아 있는 사람들의 소비 패턴 자체도 문제로 지적했다. "어디 새로운 데 없니?"라며 지난주에 맛있었던 곳을 다시 찾기보다 계속 새로운 곳만 찾아다니는 '요만한 모수'들이, 한 곳에 머무를 수 있는 공간 자체를 없애고 있다는 것이다. 이런 식으로 사람들이 끊임없이 새로운 곳을 찾아 옮겨 다니는 한, 그는 "지금도 우리가 '핫플 어디 없을까'를 계속 이야기하고 있는 상황 자체가 문제의 증거"라고 짚었다.

5. 사라지는 노포, 그리고 골목상권이 만들어지는 원리 (7:47~9:19)

진행자가 "오래도록 좋아했던 가게들이 쉽게 없어지는 것 같다"고 아쉬움을 표하자, 노희영은 국내 F&B 특유의 가업 승계 기피 현상을 원인으로 짚었다. 그는 "F&B는 특히 자기 업을 넘겨주고 싶어 하지 않는다"며, 부모 세대가 요식업을 자식에게 물려주는 것을 그리 자랑스럽게 여기지 않는 정서가 있다고 설명했다. "나는 요식업을 해도 내 자식은 화이트칼라 일을 했으면 하는 바람" 때문이라는 것이다. 진행자가 그 이유를 묻자 그는 짧게 "일이 힘드니까, 아무래도"라고 답했다. 화제는 잠깐 반짝했다 사라지는 핫플레이스와 10년 이상 꾸준히 잘되는 동네의 차이로 넘어갔다. 노희영은 이를 브랜딩과 직결된 문제로 설명하며 '네이버링(neighboring)'이라는 개념을 소개했다. 어딘가에 핫플레이스가 하나 생기면 그것을 보고 따라 들어오는 현상을 가리키는 말이다. 그는 "제가 어떨 때는 내가 디벨로퍼였어야 했다는 생각이 든다"며, F&B 사업자들이 특정 골목을 찍어서 함께 들어가면 부동산 투자자와 손잡고 더 큰 효율을 낼 수 있었을 것이라는 아쉬움도 내비쳤다. 다만 실제로는 그렇게 손잡고 체계적으로 움직이는 경우는 드물다고 덧붙였다. 그럼에도 남영동, 용산, 가로수길 같은 동네들은 결국 그 안의 사업자들이 커뮤니티처럼 스스로 만들어낸 결과이며, 이는 이미 그 자체로 하나의 브랜딩이라는 게 그의 해석이다. 반면 노포는 성격이 다르다. 노포는 유행을 좇아 몰려간 것이 아니라 스스로 그 자리를 선택해 묵묵하게 자리를 지켜온 경우가 많다는 것이다. 다만 최근에는 SNS 덕분에 노포나 커뮤니티형 상권도 예전보다 훨씬 빠르게 마케팅되고 확산될 수 있는 환경이 갖춰졌다고 그는 짚었다.

6. SNS에 뜨지 않으면 망하는 시대 (9:19~10:14)

노희영은 "요즘은 밥집도 SNS에서 떴냐 안 떴냐의 싸움"이라고 잘라 말했다. 그는 이 변화가 사업의 시간 구조 자체를 바꿔놨다고 진단했다. 예전에는 어떤 사업이든 매출이 서서히 우상향하는 그래프를 그릴 수 있었지만, 지금은 오픈 직후 곧바로 수직 상승하지 못하면 그래프가 완만하게 올라가는 그 시간 동안 발생하는 기회 손실 비용을 감당하지 못해 버티지 못하고 무너질 수 있다는 것이다. "오픈한 지 얼마 안 됐는데 갑자기 줄을 서는 건 다 SNS의 힘"이라는 진행자의 말에 노희영도 동의했다. 이런 흐름 속에서 그는 요즘 셰프들에게 "맛있는 건 기본이다. 식당 사업을 하면서 맛있다는 건 당연한 거고, '사진 찍고 싶은가'가 먼저"라고 강조한다고 밝혔다. 그는 이를 재치 있는 관찰로 풀어냈다. "요즘 왜 남자들이 숟가락을 못 드는지 아느냐"며, 여자친구가 음식 사진을 다 찍을 때까지 기다려야 하기 때문이라고 농담 섞인 설명을 덧붙였다. 결과적으로 사진에 잘 나오는 인테리어와 플레이팅, 메뉴 구성 자체가 사업의 핵심 경쟁 요소가 됐다는 것이 이 대목의 결론이다. 진행자는 여기에 더해 최근 회식 자리에서 "감으로 뭘 시키는 사람이 없어졌다"는 점도 관찰했다며 화제를 다음 주제로 자연스럽게 이어갔다.

7. "2차"가 사라진 대한민국 회식 문화 (10:14~10:58)

대화는 자연스럽게 소비 패턴의 변화, 특히 회식 문화 쪽으로 흘러갔다. 진행자가 "이제는 '이차'라는 단어도 없어진 것 같다"고 하자 노희영도 "지금 이차 말씀하신 것 자체가 정말 오랜만에 듣는 말 같다"며 공감했다. 회식 자체가 사라졌고, 설령 1차가 끝나도 이차로 갈 곳조차 마땅치 않다는 것이 두 사람의 공통된 관찰이었다. 왜 이렇게 달라졌느냐는 질문에 노희영은 "코로나 때문이기도 하고, 자기 자신을 좋아하는 시대가 된 것 같다"고 답했다. 자기 자신을 아끼는 사람일수록 2차를 꺼리는 것 아니냐는 반문에 그는 "1차가 끝나고도 자기만의 시간이 필요하기 때문"이라고 설명했다. 운동을 하든 뭔가를 배우든, 개인의 시간을 지키려는 경향이 강해졌다는 것이다. 그는 "우리는 옛날엔 그냥 '저녁에 먹고 가자'는 게 당연했는데, 요즘은 아주 사교적인 사람이 아닌 이상 그냥 혼자 조용히 먹고 내일을 준비하겠다고 생각하는 것 같다"고 짚었다. 진행자 역시 "예전엔 촬영이 끝나면 다 같이 밥을 먹었는데, 요즘은 촬영 끝나고 '오늘 밥 먹을래?'라고 물으면 그 질문을 받은 사람이 당황하는 모습을 종종 본다"는 경험을 공유하며 이 화제를 마무리했다.

8. 만년 적자 베니건스에 16억을 투자한 이유 (10:58~11:33)

화제는 노희영의 대표적인 턴어라운드 사례인 '베니건스'로 넘어갔다. 진행자는 "베니건스도 정말 어려운 상황이었는데 살리셨잖아요. 적자 내고 있는 매장들을 두고 보통은 비용을 줄이는 걸 제일 먼저 생각할 텐데, 오히려 16억 원을 들여 전면 리노베이션을 하셨고 이게 성공했다고 들었다"며 어떤 기회를 봤길래 그런 투자를 결정했는지 물었다. 노희영은 "어렸을 때는 또 깡이 있었고 그랬는데, 지금 같았으면 그렇게 투자하자는 말을 못 했을 것 같다"고 솔직하게 돌아봤다. 그러면서 그는 당시 자신이 무엇을 봤는지 구체적으로 설명하기 시작했다.

9. 무릎 꿇고 주문받던 시대의 종언, 셰프의 시대로 (11:33~13:14)

노희영이 목격한 결정적 신호는 다름 아닌 서비스 매뉴얼이었다. 당시 베니건스는 "고객들 눈높이에 맞춰 주문을 받아야 한다"는 방침에 따라 직원이 무릎을 꿇고 주문을 받도록 했다. 진행자는 이를 두고 "그게 이제 TGIF에서 베니건스로 넘어간 핵심적인 이유"라고 짚었다. 노희영은 "지금 생각해보면 말도 안 되는 인건비 낭비"라고 평가했다. "손님이 오면 그냥 자리로 안내하면 되는데, 왜 굳이 문 앞에서 메뉴판을 들고 계속 서 있어야 하느냐"는 것이다. 몇몇 직원이 로테이션을 돌며 손님이 오면 안내를 반복하는 구조였는데, 그 매뉴얼에는 심지어 "손님을 모시고 가면서 스몰토크를 한다"는 항목까지 명시돼 있었다. 노희영은 이런 매뉴얼들을 대거 없앴다. 무릎 꿇고 주문받는 관행도, 스몰토크 지침도 모두 폐지했다. 그가 이렇게 판단한 배경에는 당시 새롭게 등장한 경쟁자 아웃백이 있었다. 그는 "호주에서 온 아웃백은 캥거루처럼 뛰어다니며 캐주얼하게 주문을 받았다"며, 그 모습을 보고 "세상이 바뀌고 있다는 걸 느꼈어야 했다"고 회상했다. 그는 "이제 세상이 베니건스에 와서 격식을 차려 외식을 하는 시대는 끝났다"고 판단했다. 실제로 당시 TGIF는 굉장히 고급스러운 외식 브랜드 중 하나로 통했고, 진행자도 "TGIF가 생일 잔치 장소였고, 피자헛조차 고급 외식으로 여겨지던 시절"이었다고 맞장구쳤다. 노희영은 공장식으로 음식을 만들어 아르바이트생이 서빙하던 방식의 시대가 끝나고, 셰프가 전면에 나서는 시대가 올 것이라 내다봤다. 그래서 그는 '셰프스 베니건스'라는 슬로건을 내걸고, 직원들을 실제 셰프로 키우고 셰프복까지 입혔다. 그는 "세상이 바뀌는 그 타이밍에 그런 것을 본 것 같다"며, "순간순간 바뀌는 세상에 관심이 많고 그것을 주시하다가 실제로 적용해보는 것이 제 장점"이라고 스스로를 평가했다. 그는 지금도 여전히 새로운 시도를 하며 자신의 철학이 시대에 먹히는지 아닌지 실험하는 것을 즐긴다고 덧붙였다.

10. 매각된 베니건스, 부활의 비결은 "가성비" (13:14~14:41)

진행자는 그렇게 어렵게 살려낸 베니건스가 결국은 지금 국내에서 자취를 감춘 상태 아니냐고 물으며, 사라질 때는 또 어떤 변화에 적응하지 못한 것인지 물었다. 노희영은 "그때 매각했다"고 답했다. 흥미로운 지점은 그다음이다. 진행자가 "엄청 살아났더라"고 하자 노희영은 그 이유를 "가성비"라고 짚었다. 트렌드가 변하면서 예전엔 "우리는 고급 레스토랑"이라는 포지셔닝이었다면, 지금은 완전히 반대로 "우리는 가성비"라는 콘셉트로 다시 소비자에게 어필하고 있다는 것이다. 풀코스를 다 먹고 네다섯 시간 동안 수다를 떨고 케이크에 커피까지 마셔도 그 가격이라는 사실 자체가 다시 메리트로 작용하기 시작했다는 설명이다. 이는 예전 애슐리와 같은 급으로 통하던 고급 레스토랑 시절과는 완전히 다른 소비자층을 타깃으로 살아남은 셈이다. 노희영은 이렇게 다른 소비자층으로 옮겨가면서도 살아남는 것이 기업에게 굉장히 어려운 일이라고 짚으면서도, "이건 오래 버텨서 산 것"이라며 그것이 기업의 힘이라고 평가했다. 실제로 매장 규모를 극도로 축소했던 시기를 버텨낸 끝에 다시 치고 올라오는 것이라는 설명이다. 그는 이 대목에서 창업 통계를 인용했다. 새로 생긴 기업 중 1년 뒤에 살아남는 곳은 64%, 5년 뒤까지 생존하는 곳은 36%에 불과하다는 것이다. 5년을 버티는 것조차 이렇게 어려운 일이라는 점을 강조하기 위한 근거였다.

11. "식당 해도 될까요?"라는 질문에 대한 답 (14:41~15:20)

진행자는 이런 생존 통계를 언급한 뒤, 브랜딩에 강한 노희영에게 주변에서 "저 식당 하나 하고 싶은데 어느 동네에서 어떤 메뉴를 하면 잘 될까요?"라는 질문이 굉장히 많이 들어올 것 같다고 운을 뗐다. 노희영의 답은 단호했다. "어, 너무 많은데요. 저는 다 하지 말라 그래요." 진행자가 놀라며 "아예 왜요?"라고 되묻자, 그는 "아예, 식당은 이제…"라며 말을 이어가려 했고, 진행자는 장난스럽게 "베니건스가 될 수도 있잖아요", "빅스가 될 수도 있잖아요"라며 반박을 시도했다. 노희영은 곧바로 "안 됩니다, 안 됩니다"라고 재차 단언했다. 이 짧은 문답은 이후 이어질 구체적인 이유들의 도입부 역할을 했다.

12. F&B의 3대 비용: 임대료·인건비·식자재 (15:20~16:52)

노희영은 "지금 대한민국에서는 식당을 할 수 있는 사람이 정말 극소수"라며 그 구조적 이유를 풀어놨다. F&B 사업의 비용은 결국 임대료, 인건비, 식자재 세 가지뿐이라는 것이다. 그는 "마케팅은 사실 매장 하나를 가지고 쓸 수 있는 사람은 별로 없다"며 마케팅 비용은 논외로 두고, 이 세 가지 비용 구조에 집중했다. 문제는 이 세 가지 모두 사업자가 통제할 수 없는 영역이 됐다는 점이다. "지금 대한민국 상황이 임대료도 내 맘대로 안 되고, 인건비는 진짜 더 안 된다"고 그는 지적했다. 요즘은 아르바이트생도 퇴직금을 챙겨줘야 할 정도로 복지 부담이 커졌고, 식자재 가격 역시 마음대로 조절할 수 없다는 것이다. 그나마 세 가지 중에서 유일하게 어느 정도 통제 가능한 것이 인건비인데, 그것도 "온 가족이 매달려서 하는" 방식, 즉 가족 구성원의 노동력으로 인건비 지출 자체를 대체하는 방법뿐이라고 그는 설명했다. 진행자가 "어차피 온 가족의 인건비인 거잖아요"라고 정리하자 그는 동의하며, 오버타임까지 포함해 가족끼리 하면 "내 인건비를 진짜 밥값 정도로 계산하고 하루 6시간만 자는" 식의 극단적인 희생이 아니면 감당하기 어렵다고 부연했다. 여기에 더해 그는 인테리어 비용 문제도 짚었다. 인테리어 역시 원자재 가격이 워낙 비싸다는 것이다. 그는 외국 사례를 소개하며 "외국에 가보면 식당 주인이 바뀌어도 인테리어를 통째로 바꾸지 않고, 페인트칠과 집기, 간판 정도만 바꾼다"고 말했다. 이런 방식을 미국에서는 '인테리어 디자인'이라 부르지 않고 '퍼니시드(furnished)'라고 부른다는 것이다. 그는 인건비와 인테리어 비용 부담이 워낙 크다 보니 이런 최소한의 방식이 자리 잡은 것이라 분석하며, "우리나라도 앞으로 그렇게 다 뜯고 다시 공사하는 일이 점점 줄어들 것"이라고 전망했다. 진행자는 이미 국내에서도 비슷한 사례가 늘고 있다고 맞장구쳤다. 외관은 "대우 가전 대리점"이라고 쓰여 있는데 실제로는 국숫집이 영업 중인 경우가 있다는 것이다. 노희영은 "간판을 바꾸려면 돈이 너무 많이 드니까 그런 것"이라며, 그만큼 우리나라에서 요식업을 하는 것이 갈수록 어려워지고 있다고 결론지었다.

13. 외식업을 뜯어말리는 진짜 이유 — 설거지부터 6개월 (16:52~18:16)

진행자가 "그러면 외식업을 하겠다는 분들을 뜯어 말리시는" 것이냐고 재확인하자, 노희영은 "저는 다 하지 말라"고 재차 못 박았다. 이어 그는 그런 이들에게 던지는 "뼈 때리는 한마디"가 무엇인지 구체적으로 풀어놨다. 핵심은 "왜 해야 되는지, 그리고 무엇으로 잘할 수 있는지"에 대한 답이 없다는 것이다. 사람들은 보통 "맛있다"는 것을 이유로 대지만, 노희영은 "맛있는 건 당연한 것"이라고 잘라 말했다. 진행자가 "맛도 없으면 하면 안 되는 거죠"라고 하자 그는 "그러니까요"라며, 애초에 맛이라는 것 자체도 사람마다 천차만별이기 때문에 절대적 기준이 될 수 없다고 지적했다. 그는 "꼭 해야 되는 이유가 있는 사람보다는 '한번 해볼까' 하는 사람이 훨씬 많다"며, 이런 막연한 동기로는 요식업을 해서는 안 된다고 강조했다. 대신 그는 구체적인 검증 방법을 제시했다. "식당에 들어가서 설거지부터 다 해보라"는 것이다. 아르바이트로 취직해서 고깃집에도 가보고 스파게티집에도 가보고, 그렇게 6개월을 일해본 뒤에도 "그래도 식당을 해야겠다"는 확신이 든다면 그때 다시 이야기하자는 것이 그의 조언이다. 그만큼 식당업은 A부터 Z까지 다 알아야 한다는 의미다. 그는 한 걸음 더 나아가, 진짜 주인이 되려면 설거지를 하면서도 식자재가 몇 시에 들어오는지, 그 식자재의 검수는 어떻게 이뤄지는지를 옆에서 계속 파악해야 한다고 말했다. 캐셔가 몇 시에 출근하는지, 카드 결제와 현금 결제 비중이 각각 몇 퍼센트인지까지 사업 전반을 이해하는 마음으로 설거지를 하고, 나아가 커피숍에 가서도 같은 마음으로 또 일해보라는 것이다. 그렇게 6개월 정도를 써보고도 "그래도 식당을 한번 해봐야겠다"는 결론이 나오면 오케이지만, 그게 아니면 하지 말라는 것이 그의 결론이다. 진행자가 "그렇게 해봤을 경우 거의 아니라는 결론이 나올 가능성이 크다는 얘기냐"고 묻자 노희영은 "그렇죠, 그렇죠"라며, 그래서 자신이 이 업을 두고 "잔소리 비즈니스"라 부른다고 말했다.

14. "잔소리 비즈니스"라는 정의 — 왜 사장이 다 손대야 하나 (18:16~19:19)

진행자는 왜 유독 F&B는 하나부터 열까지 사장이 전부 손을 대야 하는지 물었다. 노희영은 레시피의 한계를 이유로 들었다. 레시피에는 분명 정량이 있고 셰프들도 그것을 알고 있지만, 마늘과 파, 고춧가루는 그날그날 맛이 다 다르다는 것이다. 그는 집에서도 볼 수 있는 예로 토마토를 들며, "같은 토마토라 해도 다 똑같지 않다"고 설명했다. 진행자가 "토마토는 다를 수 있어도 고춧가루는 다 거기서 거기 아니냐"고 반문하자, 노희영은 단호하게 "아니에요, 그렇지 않다"고 답했다. 태양초처럼 햇빛을 많이 받은 고춧가루는 매운맛이 강하고 덜 받은 것은 덜 맵다는 것이다. 반면 공산품은 어느 정도 규격에 맞춰 나오지만, 마늘이나 파, 깻잎 같은 생물은 매번 다르기 때문에 결국 사람이 직접 맛을 봐야 한다는 게 그의 설명이다. 맛뿐 아니라 '룩(look)', 즉 색깔도 매번 다르다고 그는 강조했다. 식당에서 셰프가 실수할 수도 있지만, 매니저가 서빙 직전에 "오늘 색깔이 왜 이러지? 셰프님, 오늘 라자냐 색깔이 왜 이래요?"라고 체크해야 하고, 사장도 직원도 모두 "우리 집 맛있다는 색깔"과 "룩"이 유지되도록 관리해야 한다는 것이다. 그래서 그는 이 일을 "잔소리 비즈니스"라 정의하며, 동시에 "식음료 사업은 교육 사업"이라고 재차 강조했다. "절대 밥 장사를 기술 사업이라고 생각하면 망한다"는 것이 그의 결론이다. 결국 이 사업은 몇 명을 제대로 교육시키느냐의 싸움이라는 것이다. 셰프는 헤드셰프의 실력을 밑에 있는 직원들에게까지 똑같이 전파해야 하고, 매니저도 자신의 기준을 홀 전체에 똑같이 전파해야 하며, 주인은 그 위에서 계속 잔소리를 반복해야 한다. 노희영은 "진짜 어려운 비즈니스"라고 재차 강조했고, 이에 진행자는 웃으며 "저는 안 하겠습니다"라고 답했다.

15. 초보 사장을 망치는 치명적 착각, 그리고 성수동 창업 반대 (19:19~20:35)

노희영은 밥 장사가 유독 힘든 이유를 심리적인 측면에서도 짚었다. 그는 "진짜 밥집은 제가 오죽하면 죄 많은 사람들이 하는 게 밥집이라고 그런다"고 말할 정도로 힘든 업이라고 강조했다. 손님에게 "밥 먹고 고맙다"는 소리를 들을 확률은 극히 낮은 반면, 입맛이 까다로운 사람들은 저마다 짜다, 싱겁다, "이랬으면 좋겠다, 저랬으면 좋겠다"는 식으로 한 마디씩 남긴다는 것이다. 그러다 보니 정말 고맙다는 말은 못 듣고 계속 "죄송합니다, 시정하겠습니다"라고 말해야 하는 비즈니스라는 게 그의 결론이었고, 그래서 그는 "밥 장사 반대"라고 재차 못 박았다. 이 대목에서 진행자는 개인적인 고민을 털어놨다. "저 요새 촬영하러 성수동 자주 오는데, 성수동에서 제가 F&B 하나 해볼까 하거든요"라는 것이었다. 노희영의 반응은 즉각적이었다. "아, 아니, 하지 마세요. 특히 성수동, 노, 너무 노"라며 강하게 만류했다. 진행자가 "왜요? 성수동이 없는 밥집이 없다"는 게 이유냐고 묻자, 노희영은 그렇다고 답했다. "제가 더 잘하면 되지 않느냐"는 진행자의 반문에는 "이게 남의 떡이 그렇게 커 보이는 것"이라며 웃어넘겼다. 그는 옷 장사와 밥 장사를 비교하며 설명을 이어갔다. 옷 장사는 재고가 남으면 어디든 들고 나가서라도 팔 수 있지만, 밥 장사는 손님이 스스로 찾아오기를 "기다려야 하는 비즈니스"라는 것이다. 손님이 오지 않으면 만든 음식을 가져다 억지로 먹일 수도 없다는 점에서 밥 장사는 근본적으로 다른 성격의 사업이라는 게 그의 설명이다. 진행자가 "옆집에 줄이 서 있으면, 줄 서기 싫은 사람이라도 결국 우리 집으로 오지 않겠냐"고 물었지만, 노희영은 "아니, 절대 그렇지 않다"고 단언하며 이 화제를 마무리했다.

16. 200개 브랜드를 성공시킨 대가의 다음 목표 (20:35~24:00)

마지막 화두는 진행자가 꺼낸 질문에서 시작됐다. "도쿄 바나나처럼, 도쿄에 가면 사올 수 있는 간식 같은 게 있는데, 서울은 정말 그런 게 없는 것 같다. 뭐가 있을 만하고, 왜 없다고 생각하느냐"는 것이었다. 노희영은 그동안 몇 차례 시도가 있었다고 언급했다. 파리바게트의 '제주 샌드', '무슨 샌드' 등 여러 시도가 있었지만, 일본 공항 면세점에 도쿄 바나나를 비롯해 여러 기념품 과자가 진열돼 있는 것과 같은 "꼭 하나 사가야 할 것 같은 강박"을 만들어내는 데는 이르지 못했다는 것이다. 그는 자신이 예전에 이런 시도를 해본 경험이 있다고 밝혔다. 마카롱 브라우니를 처음 만들었을 때, 일본 관광객들이 한국에서 가장 많이 사가는 과자로 화제가 된 적이 있다는 것이다. 그는 이 현상의 원인을 두 가지로 짚었다. 하나는 당시 엔화가 강세였던 시기라 일본인들 입장에서 가성비가 뛰어났다는 점, 다른 하나는 일본인들이 한국인보다 초콜릿을 훨씬 좋아한다는 점이었다. 이 두 조건이 맞물려 마카롱 브라우니가 크게 사랑받았다는 것이다. 이 경험을 계기로 그는 "내가 이거 한번 해봐야겠다"고 결심했고, 지금도 새로운 과자를 연구하고 있다고 밝혔다. 다만 그는 "예전처럼 그렇게 급하게 하지는 않는다"며 "이제 늙었다, 누구를 들들 볶지 않고 계속 고민하고 있다"고 웃었다. 그는 이미 제품의 이름까지 정해뒀다고 밝혔지만 "비밀"이라며 공개하지 않았다. 대신 올해 9월과 10월 사이에 실제로 선보일 계획이라고 예고했다. 진행자가 "생각만 하고 계신 게 아니었네요"라고 하자 노희영은 "액션을 취하고 있다, 저는 한다면 합니다"라고 자신감을 보였다. 성수동에서 팝업으로 선보일 계획이냐는 질문에도 "할 거예요"라고 확답했다. 다만 그는 균형을 맞추는 일이 쉽지 않다고 토로했다. 나이 많은 사람들에게 테스트하면 "달다"는 반응이 나오고, 젊은 후배들에게 보여주면 "좀 더 임팩트가 있어야 할 것 같다"는 반응이 나와 두 세대 사이에서 중심을 잡는 것이 어렵다는 것이다. 진행자가 장난스럽게 "혹시 김치맛 초콜릿 같은 거 아니냐"고 묻자, 노희영은 딱 잘라 "아니에요, 저는 그런 거 딱 싫어한다"고 답했다. "초콜릿은 초콜릿답게, 과자는 과자답게 해야지, 아주 레어한 콘셉트는 한 번은 맛있어도 계속 먹기는 힘들다"는 게 그의 철학이었다. 그래서 그는 샘플이 나오면 한 입만 맛보지 않고 한 봉투를 다 먹어본다고 밝혔다. "한 입 먹어보는 것과 한 그릇을 다 먹어보는 것은 완전히 다른 이야기"라는 것이다. 그는 이 신제품이 "진짜 우리나라 면세점 앞에 쫙 쌓여서, 누구나 사갈 수 있는 그런 아이템이 되길 희망한다"고 밝혔고, 진행자는 "그렇게 쌓이는 날 가서 인증 사진을 찍겠다"고 화답했다. 인터뷰는 진행자의 소회로 마무리됐다. 그는 "브랜딩이라는 게 제품 하나에만 필요한 것도 아니고, 사람에게만 필요한 것도 아니고, 이제는 동네부터 가게 이름까지 모든 곳에 브랜딩이 필요한 시대가 됐다"는 생각이 든다며, 시청자들에게 "여러분 스스로를 어떤 브랜딩이라고 생각하고 싶은지"를 묻는 질문을 던지며 영상을 맺었다.

17. 한줄 요약 & 체크리스트

한줄 요약: 200개 브랜드를 성공시킨 브랜딩 전문가 노희영은 성수동 상권이 이미 꺾인 위기 국면에 접어들었다고 진단하며, 임대료·인건비·식자재를 통제할 수 없는 지금의 대한민국에서는 "식당을 할 수 있는 사람이 극소수"라고 단언한다. 그가 말하는 F&B는 기술 사업이 아니라 매일 기준을 유지시키는 '교육 사업'이자 '잔소리 비즈니스'다.

• ☑ 상권은 꺾이는 순간을 스스로 감지하기 어렵다 — 객단가 하락과 공실 증가는 위기의 선행 신호다
• ☑ "다음 성수동"을 찾기보다, 인구 감소라는 구조적 위기와 소비자의 '새로운 곳만 찾아다니는 습관' 자체를 직시해야 한다
• ☑ 창업 전 확신이 없다면 해당 업종에서 최소 6개월 아르바이트로 일하며 식자재 검수, 캐셔 운영, 결제 비중까지 파악해보는 것이 가장 정직한 검증 방법이다
• ☑ F&B 비용 구조(임대료·인건비·식자재)는 사업자가 통제하기 어려운 영역임을 먼저 인정해야 한다
• ☑ "맛있다"는 창업의 이유가 될 수 없다 — 그것은 이미 당연한 전제일 뿐이며, 사업은 '기준을 매일 유지시키는 교육'의 반복이다
• ☑ 위기에도 버틸 체력이 있는 기업만이 트렌드가 다시 돌아왔을 때 기회를 잡는다(베니건스의 리노베이션과 매각 후 가성비 부활 사례)
• ☑ 브랜딩은 제품이 아니라 골목, 동네, 사람 모두에게 적용되는 시대적 언어가 됐다

본 리포트는 유튜브 원본 영상을 요약·정리한 것이며, 이미지 캡처는 학습·비평 목적입니다. 원본 채널: 지식인사이드