고객은 특성을 사는게 아니라, 이득을 구매할 뿐이다. 그들은 결코 제품이나 서비스를 사는 게 아니다, 자신의 문제에 대한 해결법을 사는 것이다.

본능적으로 느끼는 회의적인 정서와 심리적 저항감을 무너뜨리려면 최소한 5회를 방문하는 정도의 노력이 필요하다는 것을 기억해야 한다. 거래를 성사시키고 싶다면, 적어도 5번이나 그 이상 방문하여 고객과 직접 이야기를 나눠라. 나와 내 회사가 고객에게 어떤 이익을 제공하는지 충분히 전달해야 한다.

어떤 제품을 구매할 때, 기대되는 이득보다는 구매하지 않을 때 예상되는 손해가 사람들의 구매동기를 더 많이 자극한다는 얘기다.